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Michael Kors – das “Sterben” einer Luxusmarke

Michael Kors wurde von Morgan Stanley’s  “Best Ideas” Liste offiziell verbannt, da der Kurs des Unternehmens immer weiter in den Keller sinkt. Doch warum?

Die Marke ist einfach nicht mehr “cool”, kein Mensch will die Produkte mehr kaufen. Aus Luxus ist Überfluss geworden, was damit zusammenhängt, dass Michael Kors in den letzten Jahren immer beliebter wurde. Paradox? Keineswegs!

Luxuriös sind nur Produkte, die exklusiv sind und somit nur den Wenigsten zustehen. Michael Kors konnte diesen Status nicht aufrecht erhalten und verliert nun massiv.

Was Schritt für Schritt passiert ist:

Die Marke gewann an Beliebtheit und somit an Nachfrage. Frohlockend kurbelte das Unternehmen die Produktion an und steigerte den Absatz. Dann kam der Börsengang und der Aktienkurs wuchs mit den Profiten. Vor einem Jahr erreichte der Kurs dann seinen Höhepunkt und fing langsam an zu purzeln. Der Absatz blieb hoch und der Markt sättigte sich nach und nach. Ab diesem Zeitpunkt fiel es immer mehr Kunden auf, wie entsetzlich verbreitet die Marke ist – und wir sind im Heute.

Gesteh es dir doch selbst ein, du siehst doch Michael Kors mittlerweile überall. Es scheint fast, als hätte jede Frau eine Uhr, oder eine Handtasche des Herstellers. Wenn ALLE die Marke tragen, wie exklusiv und luxuriös ist sie noch für dich?

Gar nicht. Das ist der Gedankengang eines potentiellen Neukunden. Dieser entscheidet sich gegen Michael Kors und die Entscheidung wird ihm leicht fallen.

Das was hier passiert ist nicht neu und selbst dieses Scheitern ist nicht exklusiv. In den Neunzigern hat sich Tommy Hilfiger auf dieselbe Art und Weise ins Aus manövriert. Würdest du heute Tommy Hilfiger als Luxusmarke bezeichnen?

Was hätte Michael Kors dagegen unternehmen können? Ein Vorschlag wäre zum Beispiel, sich stufenweise immer weiter in den Premiumbereich zu bewegen und die Preise zu steigern, womit der Absatz begrenzt werden würde und eine Markenwertsteigerung zutage treten würde. Aber dieser Zug ist bereits abgefahren und nun bräuchte die Marke eine Revolution, um nicht noch weiter in den 0815-Bereich abzurutschen.

Image: serzhile via Flickr

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